Avoiding Cognitive Inconsistency: Experimental Evidence on Sustainable Online Shopping
Kognitive Inkonsistenz, d. h. die Diskrepanz zwischen dem Verhalten einer Person und ihrem Selbstbild, kann ein psychologisches Unbehagen hervorrufen, das als kognitive Dissonanz bezeichnet wird. In diesem Beitrag untersuchen wir, ob die Bereitstellung von Informationen, die die Bedeutung kognitiver Inkonsistenz erhöhen, den nachhaltigen Konsum steigern kann. Konkret analysieren wir, ob Individuen kognitive Inkonsistenz vermeiden, indem sie (a) ihr Verhalten ändern, um mit ihren eigenen Einstellungen übereinzustimmen, und (b) indem sie ihre Einstellungen und ihr Wissen über die Kritik am konventionellen Online-Shopping verleugnen. Zu diesem Zweck betten wir eine Discrete-Choice-Aufgabe in eine groß angelegte Befragung in Deutschland aus dem Jahr 2021 ein, bei der die Wahl zwischen einem Gutschein für einen konventionellen oder einen nachhaltigen Online-Marktplatz besteht. Mit unserem experimentellen Setting zielen wir darauf ab, die Salienz der kognitiven Inkonsistenz zu erhöhen, indem wir die Teilnehmenden entweder zufällig an ihre zuvor geäußerten Einstellungen zu nachhaltiger Produktion erinnern oder sie über die typische Kritik am konventionellen Online-Einkauf informieren. Unsere empirischen Ergebnisse deuten darauf hin, dass Personen ihr Verhalten anpassen, nachdem sie an ihre Einstellungen erinnert und über die Kritik am konventionellen Online-Shopping informiert wurden. Die Teilnehmenden täuschen sich jedoch nicht selbst, indem sie ihre Einstellungen mit ihrem Verhalten in Einklang bringen oder leugnen, von der Kritik gewusst zu haben.