Avoiding Cognitive Dissonance: Experimental Evidence on Sustainable Online Shopping
Kognitive Dissonanz kann aus der Inkonsistenz zwischen dem Verhalten einer Person und ihrem Selbstbild entstehen. Wir untersuchen, ob die Bereitstellung von Informationen, die kognitive Dissonanz hervorrufen, den nachhaltigen Konsum steigern kann, und insbesondere, ob Individuen kognitive Dissonanz vermeiden, indem sie (a) ihr Verhalten ändern, um den eigenen Einstellungen zu entsprechen, und (b) zwei Arten von Selbsttäuschung betreiben: die Verleugnung von Einstellungen und die Verleugnung von Wissen über die Kritik am konventionellen Online-Shopping. Zu diesem Zweck entwickeln wir ein Rational-Choice-Modell und betten eine incentivierte Discrete-Choice-Aufgabe in eine groß angelegte Umfrage ein, die 2021 in Deutschland durchgeführt wird, wobei die Wahl zwischen einem Gutschein für einen konventionellen oder einen nachhaltigen Online-Marktplatz besteht. In einem experimentellen Setting zielen wir darauf ab, kognitive Dissonanz zu induzieren, indem wir die Teilnehmenden entweder zufällig an ihre zuvor geäußerte Einstellung zu nachhaltiger Produktion erinnern oder sie über die typische Kritik am konventionellen Online-Einkauf informieren. Die Ergebnisse zeigen, dass die Teilnehmenden ihr Verhalten anpassen, nachdem sie an ihre Einstellungen erinnert und über die Kritik am konventionellen Online-Shopping informiert wurden. Sie täuschen sich jedoch nicht selbst, indem sie ihre Einstellungen mit ihrem Verhalten in Einklang bringen oder leugnen, von der Kritik gewusst zu haben.